ISTITUTO DI RICERCA ECONOMICA APPLICATA SAS DI PAPA FABIO E C
Il digitale è lo strumento per eccellenza che sta guidando la crescita delle vendite nel B2B. Il termine commercio elettronico business-to-business comprende tutti gli ordini online generati dal dialogo tra due realtà aziendali attraverso vetrine virtuali. Il canale e-commerce, che fino a qualche anno fa era considerato secondario alla vendita di persona, ora è un portale la cui presenza (o assenza) rappresenta l’ago della bilancia nella finalizzazione della transazione commerciale tra imprese industriali. Nonostante ciò, ci sono tuttora troppi pregiudizi che guardano all’e-commerce come a una dimensione non ancora matura per gestire le relazioni B2B.
Niente di più sbagliato! Le aziende acquirenti sono totalmente favorevoli all’adozione di questa dimensione virtuale del commercio, già nel 2018 il 48% delle aziende effettuava online la metà degli acquisti e oggi circa il 65% utilizza canali digitali e/o rapporti da remoto per la loro esperienza di acquisto. Non sono più solo i player all’avanguardia a padroneggiare il mondo del digitale per incrementare la crescita delle vendite, i dati ci mostrano che fornitori da tutti i settori stanno aumentando le loro competenze esponenzialmente nel campo del digitale. Se non si possiede un canale online è necessario introdurre le competenze per strutturarne uno, in modo da raggiungere gli obiettivi di crescita delle vendite prefissati nel minor tempo e al minor costo possibile.
È arrivata dunque l’ora di sfatare le 5 “credenze popolari” riguardo all’e-commerce B2B:
- “La maggior parte delle imprese B2B non offrono e-commerce”
Stiamo parlando di uno strumento che potenzialmente è in grado di rappresentare il 30% delle vendite e ad oggi il 65% delle imprese B2B sono in grado di offrire un percorso di vendita completamente digitalizzato. Numero in aumento – nonostante il miglioramento della situazione pandemica abbia permesso la ripresa degli incontri di persona – dal momento che l’e-commerce è in grado di eguagliare le vendite in presenza e sovraperformare quelle degli altri canali.
- “Gli acquirenti B2B preferiscono gli incontri in presenza”
Il timore di instaurare un rapporto freddo con il cliente dovuto all’assenza di assistenza fisica viene mitigato da una esperienza d’acquisto semplice ma funzionale, soprattutto in un periodo in cui i millennial saranno sempre più chiamati a prendere decisioni di acquisto. I manager durante il processo di acquisto (ricerca, nuovi ordini, ordini ripetuti) guardano all’esperienza stessa come elemento determinante, se questa corrisponde alle loro esigenze è molto probabile che l’operazione vada a buon fine.
- “Un sito e-commerce standard è sufficiente”
In linea di principio non bisogna mai accontentarsi di posizionarsi “nella media”, bensì spingersi sempre oltre cercando di intercettare le nuove tendenze, instaurare partnership strategiche e introdurre in azienda nuove competenze per raggiungere un vantaggio competitivo nel proprio settore di riferimento. L’80% delle imprese B2B sta prendendo sul serio la strada dell’e-commerce, sviluppando i canali di interazione online con lo stesso impegno utilizzato per quelli offline. Le prospettive di crescita che ci si aspetta da questo investimento nel digitale hanno spinto il 40% di coloro che dispongono di canali e-commerce a renderli addirittura più accoglienti e allettanti di quelli offline.
- “L’e-commerce è utile solo per piccole transazioni che si ripetono ciclicamente”
Non più. Ora anche i più grandi investimenti vengono programmati in un primo momento basandosi sulle informazioni disponibili in rete per tutti. Il 35% degli acquirenti afferma che sono disposti a spendere cifre a 5 zeri in una singola transazione sui canali digitali, comportamento stimolato ulteriormente dalla consulenza prevendita efficace e veloce che il catalogo virtuale è in grado di fornire 24 ore su 24.
- “Un marketplace online è obbligatorio solo se si raggiunge una certa quota di mercato”
Il 20% delle imprese nel mondo B2B possiedono già un marketplace virtuale integrato nel sito web, e un altro 60% si è già attivato per costruirlo. Avere un numero elevato di strumenti per l’interazione con i clienti significa con buona probabilità incrementare la quota di mercato e di conseguenza le vendite. Alla luce di questo possiamo affermare che l’e-commerce non serve solamente alle organizzazioni strutturate per gestire in modo pianificato il flusso degli ordini, ma debba essere implementato principalmente dalle imprese con future prospettive di crescita. La ragione è semplice: offre la possibilità di raccogliere i dati di vendita in tempo reale restituendo reportistiche relative alle preferenze dei propri clienti.
Riccardo Alagna – Director of Research – I-AER – Institute of Applied Economic Research
